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雙規牌殺蟲劑：商標創意背后的創意
作者：榮振環 時間：2007-11-10 字體：[大] [中] [小]
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俗話說，創意創造生意。打商標主意的人越來越多。因為只要商標名稱一鳴驚人，關聯聯想巧妙嫁接，就會使得小小的商標頓時身價暴增。然而，真要做成一個產品，僅有名稱的創意是不夠的。
因為個人倡導創意行銷，經常跟人家提一下新奇的想法和創新方案，幫助企業在創新營銷方面做一個系統的策劃。因此，總能結識一些非常有創意的創業人士和企業家。
前段時間，一個很有創意的老板傅方文給我打電話咨詢。筆者不禁被他的創意所打動。
他是做殺蟲劑的，但是他給他的產品起了一個獨特的名稱“雙規”牌殺蟲劑。
打出的口號：“雙規”牌殺蟲劑不僅殺害蟲、而且“殺貪官”。
開始的時候，我聽他描述時，不以為然，因為我以前寫過姜偉利用鄭筱萸注冊老鼠藥的案例。覺得就是一種為吸引眼球的炒作。而且，很早以前就有各式各樣的商標搶注事件，比較突出的是 “中央一套”、“中央抬”、“愛戴”被人家注冊成避孕套。盡管有些還沒有批準，但是風波鬧得很大的。
所以，開始時，我對此并不太感冒。后來跟傅方文老總多交流幾次，印象大為改觀。這雙規牌殺蟲劑背后承載著一種責任感，一種公民的義務。
為清晰化，我將傅老總的創意分條展示：
1名字會說話
雙規牌殺蟲劑，先天就是明星，自出生之日，就是出名之時。名字本身就是一個廣告，自己就會走路。因為絕佳的創意，各大媒體紛紛關注報道，不用特意炒作，有人主動幫你，這點利用搜索引擎就可以看出來。
而且，傅總雙規牌殺蟲劑的想法在05年就開始了，要早于姜偉的鄭筱萸商標事件。
2 網絡營銷引爆
“雙規”牌殺蟲劑正式上市的消息從天涯論壇傳出。因為這款殺蟲劑的廣告詞真的就是“不但能殺害蟲，還能殺貪官！”加上傅老板一系列絕佳的創意，引發了網絡爆炸式傳播，進而帶動報紙、電視其他傳統媒體的切入。這樣完全是一種低成本營銷的方式。
我總和他人強調：媒體是交融的，關鍵還得看創意。
3 文化VS互動
單純以名字為噱頭，利用特殊焦點名稱作為炒作著力點，而沒有后續的系統性品牌建設思路，那么基本是都是一下子。轟動了一把，吃了一劑猛藥，然后就銷聲匿跡了。
但傅總很注重品牌文化和精神的建設以及與消費者的互動。使得品牌價值深入人心。
雙軌背后文化：
品牌既然叫雙規，就得有雙規的文化。
1）公司的網站名稱就叫“中國貪官害蟲榜”。上面羅列很多貪官的信息。
而且網站的新聞絕大部分也是跟反貪有關的。
2）網站的欄目設置分為“貪官害蟲榜”、“‘雙規’反腐基金”、“紅色懸賞令”、“‘雙規’反腐宣言”、“‘雙規’殺蟲劑”和“反腐論壇”。
以前都是富豪榜、美女榜、帥哥榜什么的，人們往往對榜比較感興趣。所以貪官害蟲榜強化人們對于貪官們的關注。
3）反貪基金
比較有趣的是反貪基金，每賣出一瓶產品，就從銷售收入中提取0.5元作為反腐基金，作為對舉報腐敗英雄的獎勵。跟農夫山泉為支持申奧所做手法如出一轍。這樣也是與消費者間接的互動，同時履行了產品的一種公益責任。
因為網站上還有紅色懸賞令，這回群眾的眼睛可得擦得雪亮，檢舉貪官還有獎金，為民除害能有收入，何樂而不為。這樣一來，某些腐敗分子是不是快無處藏身了。這就是跟消費者有效的互動。利用大家對貪污腐敗的憎惡，對社會文明進步的責任，轉嫁成對產品的支持。
4產品包裝做成廣告
我曾給一些快消產品作咨詢時，時常提到一個思路就是產品包裝做成廣告。產品包裝不僅要做得與眾不同，而且要異常醒目，能額外吸引消費者的眼球。
傅總的“雙規”殺蟲劑也在產品包裝上做了創意。他準備把“雙規”殺蟲劑出成系列產品，目前上市的是1號，產品包裝上印著“第1號紅色通緝令”，通緝外逃貪官、原浙江省建設廳廳長楊秀珠，懸賞1萬美元。
包裝有了內容，有了故事，對產品也是一個宣傳。
總之，有時會有一些商標搶注者和我聯系，讓我對他們的創意和商業模式以及營銷經營提供一些意見。很多都是想通過炒作把商標的價碼炒起來，然后找一個“冤大頭”一賣。很多商標無所不用其極，曾有人問我“連戰”注冊成壯陽藥怎么樣，令人哭笑不得。現代人都把眼睛擦得雪亮，緊緊盯住熱門詞匯，因為這些都可能變現。
但是傅方文的雙規牌產品整個策劃以及后續的運作手法使得我對傅總增添了一份敬意。他確實是想把產品做起來，把反貪的社會責任普及到更廣的領域。我總認為有責任感的企業家能夠做成一個事業，有公益色彩的產品能夠加速傳播。商標創意僅僅是一個開始，后續的創新才是持續發展的動力。期待雙規牌殺蟲劑能夠一路走好。
作者：榮振環：以創意營銷見長。多家企業營銷顧問，多家媒體雜志專欄作家和撰稿人。智慧營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，善于發散聯想，出奇制勝。曾幫助一些中小企業走出營銷瓶頸，為很多新創業的公司提供營銷思想和方案取得很好的實效。聯系電話：13520181584，Email: rongzhenhuan@163.com，個人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid=4326